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中国品牌策划案例之五：策划万科
作者：熊大寻 时间：2008-4-14 字体：[大] [中] [小]
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这是一个中国最大的商业地产项目的策划，下面介绍一下对万科的策划：
2003年我为万科做过一个产业策划和商业模式策划。2002年中国房地产界发生了一件轰动事件，万科在深圳通过9.7亿元的天价拍得坂雪岗39.7万平米的土地。
这表明了两件事：万科的变与不变，所谓变，是指万科这个深圳的开发商终于回归珠三角进行项目开发；所谓不变，万科还是老样子不靠政府关系，将阳光交易进行到底。
这两件事带来了两个致命的问题：
一是当时万科奉行阳光下的利润，加上其政府公关是弱项，因此每次拿地都是很高的成本。所以王石说过“超过25%的利润我不做”，其实这是万科本身商业模式弊病导致的无奈之言。如何找到新的拿地模式，获取高额利润已成为万科的战略问题；
二是进军广州，结果是每次万科参加土地竞拍，都会有十几家广州的开发商对万科围追堵截，大家通过或明或暗的围标的方式，让万科根本拿不到自己想要的土地。
这再次表明新的拿地方式、新的商业模式已成为万科的当务之急。2003年10月我代表省广参加万科坂雪岗项目（现在这个项目名字叫万科城）竞标时，给万科顺便做了个商业模式策划。
当时我从央视记者采访万科副总郁亮的报道中了解到这样一个情况：万科目前面临单一开发模式已难于拉动万科这张战车的难题。在多年的开发建设中，万科一直在探索理想的居住模式，即万科的新一代造镇计划。
这个计划如刚才介绍大商汇的策划时谈到的，万达的“新城市计划”一样，万科的“新造镇计划”其实也是一种呼应城市建设浪潮的拿地方式。但是，以前这个商业模式为万科获得了很多利益。但是现在，这个模式遇到了强大的阻碍。不仅有严重的内忧更有巨大外患。
所谓新造镇计划，即打造新市镇（New town）。因此出现了万科在全国各地已经形成的第一代新市镇：如深圳四季花城、上海城市花园、北京城市花园、天津花园新城等。New town的概念，最早可以追溯至霍华德的“花园城市”。
19世纪末，由于工业化浪潮的影响，人们原有的美好生活空间遭到了极大的破坏，为重建一个理想家园，英国规划专家霍华德于1898年提出了“花园城市”的构想，这一理论被迅速付诸欧美的城市建设，历经百余年的发展，最终形成了今天的New town模式。
New town不同于一般的现代城市，它更加适合人们居住。New town具有三个明显的特点： 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施、丰富多元的文化形态和景观、以及可以持续发展的生态系统。在New town，人们将强烈感受到人性化的步行空间、独立的社区布局及市镇社区中心（Town Center）的独特魅力。
但是，随着新的城市化运动的到来，房地产开发进入了所谓的大盘时代，综观全国这种造镇方式比比皆是，已失去了它原来的作用。并且 “北有万达，南有万科” ，与万科齐名的万达的“新城市计划”比万科的“新造镇计划”内涵更广、功能更全，更符合城市决策者和管理者们实现城市升级的需要，所以万科的商业模式已面临严重内忧。
与此同时，这种商业模式还面临着巨大的外患。香港新鸿基也在积极营造YOHO twon这种更现代的新城镇， 并显示出大举向大陆进军的动向。万科是中国大陆房地产行业的领头羊，而香港新鸿基则是“亚洲最佳地产公司”。
对比万科和新鸿基“造镇”的潜在竞争，我们应该看到，万科的资本只是新鸿基地产的零头，现在要与这样的对手同台竞争，资本显然不是万科的优势。所幸资金并不是确立领跑者地位的充分条件。因此商业模式的创新成为万科的战略支撑点和突破口，势在必行!
以此推论，面临未来强大的竞争环境和对手，万科急需开创全新的开发模式。
一来克服万科洁身自好、热衷竞拍造成的“高价地”的问题；
二来从商业模式上实实在在的呼应万科“引领行业”的企业宗旨，光靠产品的创新，谁都会，但要形成一种排他性商业模式，这可是别人无法驾驭和模仿的；
第三中国目前有3.2万平方公里的高新开发区圈地，超过了二千年来中国所有的城镇建设用地!原来准备做城市的亮点，没想到却成为城市的斑点，这是当今中国的心腹之患，如何为这些城市的开发区祛班美容，急需一种全新的开发模式来消化这些土地；
第四纵观当今中国的高新技术开发区，虽然实现了生活区与生产区的分离，但引领中国未来生活的高新人却普遍过着一种落后的需求型生活。其生活区无名牌开发商介入，建筑像兵营式，充其量也是落后的行列式。建筑实用而缺乏温馨、景观实用而缺乏灵性、配套实用而缺乏丰富，这是一种基本的“需求型”生活，存在巨大的向“享受型”生活过渡的需求趋势。
像硅谷一样，提升这些高新人的居住质量，也就是根本上为开发区解决了筑巢引凤、招商引智、留住人才的问题，解决了这个问题同时也就解决了盘活开发区的问题。所以，这又是一种多方共赢的“合利而动”的商业模式。用我的话来说就是“搭平台，牵线头，隔山打牛”。
从坂雪岗项目本身来看，毗邻高新技术开发区，完全可以尝试形成一种全新的极有意义的开发模式。
具体可分为几步来走：
第一，与高新区联合开发经营，开发工业地产或高新地产，将房地产开发进工业园区，彻底实现动静分区，避免工业污染。同时，让高新人享受小高层、多层、TOWNHOUSE和别墅等多元化的生活需求，人性化地满足其国外专家、国内专家、高管、中管和员工不同层次不同享受和需求；
另外商品房也对外销售，这样不再是理科生住在一堆，文科生、艺术生等不同生活形态的人都充实进来，让人们同质不同类而居，极大满足高新人多元化的生活需求，同时更利于孩子的成长，形成硅谷式“家家庭院开花、户户小桥流水”的国际化高新区人居格局，同时也非常吻合New town的风格，万科只需将开发New town十几年的经验复制到高新区来，旧元素新组合就是伟大的创新!并且大大节省了研发和试错成本!
第二，以此为特征，形成万科“高新生活特区”的开发模式，一可以为高新区招智引才创造条件；二可以为万科赢得高新区征地与开发的政策倾斜和补贴，为万科改善一直以来较差的政府公关；三可以创造万科的第二个火车头，同时万科“高新生活特区”也是对万科造城战略的升华，其品牌的继承和发扬效应极为明显，足以在未来10年内支撑起万科的发展。
第三，中国现存的3.2万平方公里的高新开发区储备用地将在此模式下得以高效率地消化。这个数字意味着几万个大盘的量!
第四，“高新区+房地产”的品牌模式将成为万科独创而又具有重大现实意义的永久的品牌资产!
第五，2003年万科可转债发行成功，给万科带来一笔长期而低成本的资金来源。新的商业模式将是万科现有的15亿可转债募集资金的去处。新一轮的资金与土地的互动又将启动，从这个层面来看，新的土地获取方式对于持续提升企业在资本市场上的价值和融资的战略工具意义对万科就显得至关重要了，它具有土地和资金的双重意义。
2003年我做的《万科第二火车头——高新区地产模式》策划案，为万科找到了第二种拿地方式，2003年以后万科成功进军成都、苏州和杭州等地高新工业园，在中国率先成功形成高新地产和工业地产开发模式。
万科在这些工业园区以很低的地价拿下土地，进行万科小镇的开发，据说王石很聪明，每亩土地合同外另给当地政府五万元，为什么？因为他知道这些土地一旦路通之后，地块就会大大增值，为了避免以后政府后悔而在各方面掐脖子，所以先行仁义之举，让你无从反悔。
这套商业模式有几个好处：
一是万科以盘活园区的名义开发，在地价上可大大节省；
二是园区的三通由政府完成，在配套上又大大节约了成本；
三是面向企业进行定量开发或团购，快速回笼资金；
四是万科进园后，开发区也获得了新动力，炒热了地块，开发区可获得更高的土地增值收益；
五是政府在招商引资时就可以打万科这张牌，并以硅谷式花园环境吸引投资；
六是万科本身就可以作为招商引资成绩进入政绩；
七是万科开发的高水平住宅可为园区企业提供留住人才的重要手段，跟以往非市场化的低水平企业住房留不住人相比，一套好房子可换来人才效力十年的合同。
万科总裁王石坦言：“城市中的工业情节是万科选择地块的一个特点，从规划上如何认识工业情结已成当务之急”。万科的第二个火车头明显比第一个火车头能量更大、动力更足，已成为万科攻城掠地的急先锋。
凡暴利都会平均化，凡漏洞迟早都会被堵上，从创造这套模式开始，全国各地纷纷兴起工业地产的浪潮。
时隔三年后，2006年国家颁布“工业用地与经营性用地同价”的政令，这是针对当年我提出这种房地产商业魔式的对应之举，把这个漏洞堵上了！
但是这个高新地产的商业魔式却被万科运作了三年，赚钱也赚够了！并且，这个政策也只能是令行禁不止，为什么？因为只要国家或地方政府还找不到工业园区的活路，这套方法就还会大行其道。
熊大寻：熊大寻策划机构(中国十大最具影响力智业机构)总策划www.xiongdaxun.com 中国十大策划人第一名，策划最高奖“金钥匙”持有者 被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号 中国策划20年十大策划专家 《风光》报道“中国城市策划第一人” 《羊城晚报》报道：“继何阳、王志纲后，中国策划第三阶段的代表人” 《经营者》报道：“中国商业模式策划开创者”；“中国策划少帅” 《新营销.城市黄页》报道：“前有王志纲，后有熊大寻”、 “中国策划界第一怪杰” 策划大理、遵义获中国策划金奖 著作《拳打策划，脚踢广告》、《江山入划》 E-mai:xdx99@163.com mobie: 13888113812